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从产品策略与商品购存策略看产品包装四

发布时间:2021年07月23日    点击:[5]人次

从产品策略与商品购存策略看产品包装(四)

二、商标策略

一个好的商标,能让人赏心说目,使消费者产生强烈的购买欲望,给生产或销售企业带来竞争优势。相反一个不理想的商标,会给商标所有者带来商品滞销之苦,在激烈的市场竞争中一败涂地。因而,正确地认识商标及其作用,合理地选择商标,是企业产品竞争策略的重要组成部分。

(一)商标及作用

商标是商品的标记,用来表示商品的特殊性质。它是商品的名字,也是厂商的牌子。一个商标一般由两个部分组成:①发音的文字或数字,称为品名;②不能发音的符号、图案、称为品标。商标在商品经济中的重要作用有:

1.通过商标的简明文字和图案,使人们很容易识别某种商品,以期区别他种商品或其他企业的同类产品。商标的第一个重要作用就是有利于创名牌、促销售。

2.商标可以起到监督产品质量,保护消费者利益的作用。商标是消费者监督产品质量,保护消费者利益的一个重要工具。

3.使用商标可以保护企业的正当权利和经济利益。企业创造出名牌产品,可以独享其惠,其他厂家无法均占。

4.商标的使用有利于竞争,推动生产企业竞相提高产品质量。

(二)商标策略

商标策略是指产品在销售中,企业要不要使用商标,是使用公司的统一商标还是采用产品的专用商标,是采用制造厂的商标还是采用中间商的商标对这些问题所作出的选择。

1.是否使用商标。使用商标与否,要根据产品的特点而定。原材料、能源等产品在生产过程中要消耗掉,商标不能长期反映产品的性能,商标失去表现的意义,一般不使用。生活消费品中的耐用消费品,人们在购买使用时,非常注意他的品牌。如烟酒糖等工业食品一般要用商标。而一般的非耐用消费品如大米、食盐等也可考虑不使用商标。

2.公司统一商标与产品专用商标的选择。统一商标,就是本公司生产的各种产品都使用同一个商标。使用同一商标有许多优点:节省商标设计费用;公司的广告宣传使所有产品都能受惠;突出了企业的声望和信誉,有利于新产品打开销路。但使用统一商标也有缺点:当公司产品质量有高中低档之分时,采用统一商标可能对高档产品的销售不利;当公司的产品面向完全不同的市场面时,统一商标也是没有意义的,这时就应采用产品专用商标。产品专用商标有多种形式:①一种产品一种商标;②一个产品线一种商标,其中各种不同的规格标以不同的型号;③同一种产品不同质量标准采用双重商标:主商标相同,副商标相异。

3.生产厂商标与中间商商标的选用。当代的消费者不仅重视生产者的信誉,而且也非常重视商业企业的信誉。有的顾客总愿意在商业信誉较高的商店购买商品,甚至可以不问这种商品是哪家生产的。因此,有些商业企业宁愿以自己的商标出售商品,而不愿用生产厂家的商标。对于生产企业来说,如果企业及其产品有较高的信誉,当然应该用自己的商标,以扩大其市场影响力。如果进入一个不熟悉的市场,选用中间商的商标则更易打开销路,因为可以利用中间商长期树立的信誉。不过,这对产品质量是有严格要求的。

(三)商标的设计与管理

1.商标设计。选择和设计一个好商标是非常重要的。一个好的商标包含着丰富的想象力,充分地利用自然景物,令人耳目一新,给人以美的享受。

(1)新颖别致,寓言深刻。

(2)简单明了,易于识别和记忆。

(3)能暗示商品的特性和用途。

(4)配合目标市场的喜好。

(5)商标设计还要符合国家的有关规定。

2.商标管理。商标的使用直接关系到消费者、企业和国家的利益。为了充分发挥商标的作用,必须加强企业的商标管理。企业的商标管理主要包括三个方面的工作:

(1)严格执行商标注册制度。

(2)遵守商标法的规定,杜绝乱用商标。避免:①使用未经注册的商标;②仿冒其他企业已经注册的商标;③未经批准自行变更商标图样;④把在这类商品上注册的商标,任意使用在别类商品上;⑤同一品种、同一规格、同一质量而又在同一地区销售的商品上使用多种商标;③任意改换商标;①一个牌子倒了另换一个,用换牌子掩盖粗制滥造或变相提价;③自行转让注册商标,或者买卖商标纸;③乱用其他企业地注册商标等。

(3)建立和健全企业的商标管理制度。企业的商标管理制度的内容包括:①建立商标档案,对本企业申请注册和变更登记的商标都有案可查;②审查商标设计,设计的商标不仅要符合市场营销的要求,而且还要符合商标法的要求,以便顺利地注册登记;③经常了解商标的使用效果,积累商标设计和使用的资料和经验。第五节商品采购与库存策略

对于商业性企业来说,商品销售是其经营活动的中心环节,因此,其产品开发也就转化为商品采购。商品采购是其经营活动的起点。

一、商品采购的基本功能

1.扩大货源,保证供应。

2.选择最佳进货单位。

3.防止劣质商品进入流通领域。

4.引导和扶植生产。

二、商品采购的原则

商业企业组织商品采购应当依据的一般原则是:以销定进,勤进快销,以进促销,储存保销。

1.以销定进。商业企业买是为了卖,只有能卖出去,才能买进来,因此,销得快的应多进,销得慢的少进,销不动的不进,这就是以销定进的原则。因目前大量商品供不应求,消费者挑选余地很窄,远未形成“买方市场”,故不宜“以需定进”。

2.勤进快销。勤进快销,即组织进货要小批量、多品种、短周期。这是一切商业企业包括批发企业在内都应遵循的原则。“销得快的多进”也应有量的界限,如无量的界限,资金都被某一种或某几种商品占压,就会影响其他种类商品的购进,造成短时期的脱销,影响资金的使用效益。当然,勤进快销也必须考虑经济进货批量的要求,否则,频繁采购也会提高费用水平。

3.以进促销。这一原则对新产品和不大畅销的商品尤其重要。新产品问世,知名度低,人们了解很少,商业企业积极购进,大力组织试销,才能为其打开市场。

4.储存保销。商业企业要保持合理库存,以保持商品经营过程和供应的连续性。

三、经济采购批量

采购批量是指一次进货的批量。经济采购批量是指由采购总费用与库存总费用构成的年度购存总成本最低条件下的采购批量。某种商品的年度购存总成本受下列因素制约:①全年进货总量;②每次采购杂费支出;③保管费用;④资金占用费用。

(一)确定型经济采购批量(不做要求)

(二)风险型经济采购批量(不做要求)

四、商品库存

(一)商品储存的必要性和库存管理的任务

商品库存管理的任务是实现商品库存数量、时间、结构的合理化,保证市场供应。

1.库存数量合理化。保持库存数量合理化应考虑的主要因素是:

(1)商品销售量。

(2)商品再生产周期。

(3)商品销售速度。

(4)商品运输条件。

(5)商品的物理、化学属性。

(6)商品的供应状况。

2.库存时间合理化。保持库存时间合理化应考虑的主要因素是:

(1)商品消费的季节性。

(2)保本储存期。

(3)库存数量合理化应考虑的后四个因素。

3.库存结构合理化。定期进行库存盘点,与商品销售情况比较对照,对库存商品结构进行排队分析,把情报迅速反馈给决策部门和销售部门,抓住适销商品的进货时机,果断处理滞销商品,以减少资金占压,促使库存结构轻型化。

(二)商品库存种类和合理库存量

商业企业商品库存一般分为三类,即周转性库存、季节性库存、专用性库存。

(三)商品库存动态控制方法(了解,不做要求)

1.ABC分类控制法

2.定期库存控制法

3.定量库存控制法

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