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四类饮料称雄饮料业

发布时间:2021年08月18日    点击:[1]人次

四类饮料称雄饮料业

饮料行业在近几年的变化可以说非常突出,除了包装上的变化以外,新的品牌不断涌现,新的口味令人难以取舍,品种分类也越来越细化,越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言,目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导,行业竞争也仍围绕这四大市场展开。

央视市场研究股份有限公司最近的“全国读者调查”结果显示,2001年3月~2002年2月,在全国36城市中四大饮料的总体渗透率为80.68%。其中,碳酸饮料的渗透率为71.41%,瓶装水为56.45%,果汁饮料35.12%,包装茶饮料30.73%。与2000年相比,瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少,果汁饮料和包装茶饮料的消费人群有所增加,而总体人数并没有明显的增长。这表明饮料市场容量的扩大主要源自原有消费群在消费频次和消费量上的增长,而非新的消费群体的加入。

从统计结果看,年龄较低、收入中等以上是饮料消费者的共有特征,但对于这4类饮料来说,又各有不同。

首先,碳酸饮料的消费群体最为广泛,在55~64岁的人群中已达到了57%的渗透率;瓶装水在男性消费者中的渗透率相对更高;果汁饮料消费者则在女性、高收入、高学历等特征上表现得更为突出;而近来最为流行的包装茶饮料更受25~34岁年龄段人群的欢迎。

其次,从消费心理来看,碳酸饮料消费者更注重商品的实用性;瓶装水消费者更注重自我感受;果汁饮料消费者对健康的关注比其他消费者更高;包装茶饮料消费者则对价格较为敏感。

再次,从地域特征来看,一些规模相对较小的城市碳酸饮料的渗透率比较低,如温州(58%)、海口(51%)、贵阳(42%);北方一些城市瓶装水的渗透率相对较低,如天津、沈阳、石家庄、太原等;收入较高的深圳、大连等城市,喝果汁饮料的比例也相对更高;而一些西部城市如乌鲁木齐、兰州,更多的人喜欢喝包装茶饮料。

对于碳酸饮料市场,其市场集中度非常高,前4名品牌的市场占有率之和大于80%,市场结构呈现出寡头垄断竞争特点,即市场竞争主要是寡头之间竞争(可口可乐和百事可乐),小企业要想进入和发展很有难度。作为寡头企业,应当密切关注其他寡头的市场动作,采取领先或跟进的策略;而小企业可以将重点放在市场集中度相对较低、寡头品牌发展指数相对不高的地方市场上。由于消费者在饮料产品的选择上首先考虑的因素依次为口味、品牌和价格,因此在产品差异不明显的情况下,应当特别注意培养品牌的个性化,树立和维护独特的品牌形象。在促销方式上选择“加送容量,价格不变”等较能体现实惠的方式,对消费者,尤其是对重度消费者来说吸引力更强。

对于瓶装水市场,虽然前4名品牌的市场占有率之和也超过了50%,但品牌数量非常多,此次调查中涉及品牌就在200个以上,尤其是地方性小企业占到绝大多数,而规模经济的企业数量较少,行业进入壁垒并不高,因此瓶装水市场还属于垄断竞争的市场结构。企业应当采取集中一点的产品战略,突出产品差异,在部分市场上取得优势后逐步稳固市场地位。在细分市场的选择上可以继续保持区域市场的优势,同时,由于瓶装水的类别细分已经非常多了,而消费者的接受程度也是非常有限的,因此与其在类别和口味细分上多下工夫,不如根据瓶装水的饮用场合的特点,设计更便于携带和适合不同场合单次饮用量的包装,效果更佳。如“多喝水”推出的“随身酷”就是一个成功典范。

对于果汁饮料市场,女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同,如“汇源”的“喝汇源果汁,走健康之路”,“统一”的“多喝多漂亮”,无不体现出这些特征。根据调查结果,果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点,不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异,还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。如迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外,推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求,特别是开发性价比更高的产品,来吸引大量中间阶层的消费者,达到扩大消费的目的。“大湖”推出的“大湖明朗”系列正是通过这种方法来提高品牌的渗透率,逐步占领各细分市常有专家预测:如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味,那么它将掀起继“碳酸饮料———矿泉水———茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。

对于茶饮料市场,目前还属于垄断竞争的市场结构,垄断企业会有一定起伏,如“旭日升”在市场上的迅速衰落和“康师傅”、“统一”的迅速崛起。由于包装茶饮料还是个新兴市场,因此市场容量还有相当大的发展空间。进一步扩大包装茶饮料的消费量可以从两方面入手,一是针对50%以上在家中饮用的特点,推出更多大容量包装的系列产品;二是在铺货方面加强与餐饮场所的合作,给消费者更多选择的余地。另外,在促销方式上可以采用“抽奖类”的促销方式,对于茶饮料的消费者来说会更富乐趣。近期,“康师傅”茶饮料开展的“开瓶见喜,再来一瓶”的促销活动可以说是恰到好处,正对了消费者的口味。

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